Effizienzsteigerung im Digital Marketing: Erik Siekmann gibt wertvolle Einblicke
Intro
Erik Siekmann ist Geschäftsführer der auf Digital Analytics spezialisierten Unternehmensberatung DIGITAL FORWARD und ein echter Experte im Bereich Online-Marketing. Mit umfangreichem Fachwissen aus über 20 Jahren im Business und seiner Fähigkeit Marketingstrategien zu optimieren hat er sich als einer der führenden Köpfe in der Branche etabliert. Auf der K5 Konferenz 2023 beantwortet er unserem Etribes Entrepreneur & Expert Nework Member Stefan Tobel viele Fragen um das Thema Online Marketing, spricht über effiziente Kampagnen Umsetzung, hilfreiche Targeting Logiken und sinnvolle KPIs.
19. Juli 2023 / Etribes
Stefan Tobel
Wenn man einen Blick auf den Durchschnitt der Unternehmen wirft und betrachtet, was sie im Bereich Marketing tun: Was müssten sie dann eigentlich anders machen?
Erik Siekmann
Effizienz ist von großer Bedeutung und sollte nicht vernachlässigt werden. Eine Fokussierung auf die Umsatzgenerierung allein ist nicht ausreichend. Es ist wichtig, dass Unternehmen alle Prozesse gründlich verfolgen und steuern können. Man sollte demnach stattdessen eine werteorientierte und deckungsbeitragsorientierte Denkweise annehmen. In der Umsetzung bedeutet dies konkret, dass die Steuerung des Marketings nicht ausschließlich auf Kosten, Umsatzrelationen und Vertriebsbeziehungen basieren sollte, sondern auch Aspekte wie Kundensichtweise, Kundenprofitabilität und Margensteuerung berücksichtigen muss.
Stefan Tobel
Wie kann ich das operativ umsetzen? Wenn ich zum Beispiel bei Google schaue, erfolgt die Steuerung lediglich nach Kosten pro Klick (CPC).
Erik Siekmann
Ja, das ist richtig. Google hatte wenig Interesse daran, uns im Voraus mitzuteilen, ob wir einen Bestandskunden oder einen Neukunden bekommen werden. Was ich jedoch tun kann, ist im Nachhinein zu überprüfen, welche Maßnahmen dazu geführt haben, dass bestimmte Kampagnen eher Bestandskunden oder Neukunden erreicht haben. Diese Analyse ist bereits möglich. Ich kann dann basierend auf diesen Erkenntnissen eine gezielte Steuerung neuer Kampagnen vornehmen. Der größte Fehler besteht darin, eine Durchschnittsbetrachtung vorzunehmen. Es reicht nicht aus, lediglich einen angestrebten Kosten pro Order (CPO) oder einen angestrebten KUR (Kosten-Umsatz-Relation) für einen bestimmten Kanal festzulegen. Vielmehr ist es wichtig, zu differenzieren und sowohl den KUR und CPO für Neukunden als auch die verbesserten CPO für Bestandskunden zu berücksichtigen. Das ist der erste Schritt, den man unternehmen kann. Im Nachhinein geht es dann darum festzustellen, was die Kosten pro neu aktivierten Kunden waren und welche Kosten für wiederkehrende Kunden angefallen sind.
"Generische Kampagnen erreichen verhältnismäßig mehr Neukunden. Brand-Kampagnen sind wiederum kostengünstiger, aber haben auch einen höheren Anteil an Bestandskunden und weniger Neukunden."
Erik Siekmann, CEO DIGITAL FORWARD
Stefan Tobel
Kann ich denn zusätzliche Informationen eingeben, um gezielt bestimmte Nutzergruppen, die ich nicht mehr ansprechen möchte, wie zum Beispiel Bestandskunden, von meinen Marketingaktivitäten auszuschließen?
Erik Siekmann
Nein, das ist nicht möglich. Mit Ausnahme einiger weniger Targeting-Logiken und anderer Mechanismen kann ich das nicht tun. Ich kann dies nur durch eine gezielte Steuerung und Korrelationsanalysen erreichen. Beispielsweise kann ich feststellen, dass bestimmte Kampagnenarten einen höheren Anteil an Bestandskunden im Vergleich zu Neukunden aufweisen. Generische Kampagnen erreichen verhältnismäßig mehr Neukunden. Brand-Kampagnen sind wiederum kostengünstiger, aber haben auch einen höheren Anteil an Bestandskunden und weniger Neukunden.
Stefan Tobel
Als Händler habe ich ja kaufmännisch gesehen ein Produktsortiment mit unterschiedlichen Margen für verschiedene Produkte. Ist es möglich, das Marketing so auszurichten, dass wir gezielt Kunden-Traffic generieren, der sich eher für unsere höhermargigen Produkte interessiert?
Erik Siekmann
Das ist eine sehr gute Frage. Zunächst einmal ist es schwierig, Kunden zu erziehen, also sie dazu zu bringen, spezifische Produkte zu kaufen. Was jedoch möglich ist, ist die Zuordnung von Margen auf Warengruppen- oder Artikelbasis. Du kannst somit beispielsweise auch festlegen, welche Produktgruppen einen höheren Anteil an Neukunden oder ein stärkeres Kaufverhalten aufweisen, nicht nur basierend auf der Marge. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Vergleich zwischen Hardware und Software im Bereich Tierfutter. Ein Katzen-Kratzbaum hat eine geringere Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe im Vergleich zum Katzenfutter, obwohl er eine bessere Marge aufweist. Es ist wichtig, diese Unterschiede zu berücksichtigen und eine differenzierte Betrachtung vorzunehmen. Eine Betrachtung der Margen in der Steuerung ist ein wichtiger Bestandteil. In einigen Bereichen, die stark umkämpft sind und geringe Margen haben, wie zum Beispiel im Pharma-Versand oder im Bereich Consumer Electronics, ist eine differenzierte Margensteuerung und dynamisches Pricing sogar notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben und zu überleben.
Der Etribes Praxis-Guide
für E-Commerce & KI
Der Etribes Praxis-Guide für E-Commerce & KI
Der E-Commerce blickt nach mehr als zwei goldenen Dekaden auf vorsichtiges Konsumentenverhalten, steigende Kosten und sinkende Umsätze. Zukunftsfähig bleibt, wer sich rechtzeitig mit innovativen Technologien auseinandersetzt und in ein zeitgemäßes, digitales Kundenerlebnis investiert. Erfahre im neuen Etribes Praxis-Guide, wie du dein E-Commerce Geschäftsmodell mit künstlicher Intelligenz (KI) effizienter gestalten und dem negativem Wachstum entgegenwirken kannst.
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