So will der Sportartikelriese mehr Marktanteile in Deutschland gewinnen
In dieser Kassenzone-Folge spricht Karo mit Arnaud Sauret, CEO von Decathlon Deutschland, und Patrick Müller, CDO und CMO, über die ambitionierten Pläne des Sportartikelriesen im deutschen Markt. Decathlon will wachsen, aber wie? 60 neue Filialen, 3.000 neue Mitarbeiter und eine Omnichannel-Strategie, die Online- und Offline-Welt nahtlos verbindet. Für Decathlon ist Deutschland mit einem Umsatz von 1,1 Mrd. Euro der wichtigste Markt, der Marktanteil liegt aber gerade einmal bei 4,5 %.
Arnaud bringt nach 28 Jahren bei Decathlon reichlich Erfahrung mit und erklärt, warum der deutsche Markt für das Unternehmen so besonders ist. Patrick gibt Einblicke in die digitale Transformation und die Herausforderung, stationären Handel und E-Commerce optimal zu verzahnen. Denn: Kunden sollen selbst entscheiden, wo und wie sie einkaufen.
Besonders spannend: Decathlon setzt verstärkt auf Mobilität – Fahrräder, E-Bikes und Reparaturservices könnten für sie zum Gamechanger werden. Gleichzeitig testet das Unternehmen neue Store-Formate in Innenstädten wie München und Frankfurt. Doch reicht das, um etablierten Playern wie Sport 2000 und Intersport Marktanteile abzunehmen?
Auch das Marktplatz-Modell wird diskutiert: Welche Marken dürfen Teil von Decathlon werden, und wie selektiv muss dabei vorgegangen werden? Hinzu kommt die Frage nach einem eigenen Loyalty-Programm – lohnen sich personalisierte Angebote, oder bleibt Decathlon lieber flexibel?
Wie Decathlon den deutschen Markt aufmischen will, welche Rolle Eigenmarken und Preis-Leistungs-Führerschaft spielen und warum sich das Unternehmen in der Produktentwicklung vom deutschen Markt beeinflussen lässt – all das erfahrt ihr in dieser Folge.
Key-Insights
📉 Marktanteil & Wettbewerb: Obwohl Deutschland der größte Sportmarkt Europas ist, liegt Decathlons Marktanteil bei unter 5 %. Das Unternehmen sieht hier enormes Wachstumspotenzial, steht jedoch im Wettbewerb mit etablierten Playern wie Sport 2000, Intersport und spezialisierten Outdoor-Händlern, die bereits eine starke Kundenbindung haben.
🏗 Vertikale Integration & Eigenmarken: Decathlon setzt auf eine konsequente vertikale Integration und entwickelt fast alle Produkte in Eigenregie – von der ersten Idee bis zur Produktion. Dadurch kann das Unternehmen nicht nur Kosten sparen, sondern auch Qualität und Innovation gezielt steuern, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis sicherzustellen.
💰 Preis-Leistungs-Fokus: Ziel ist es, als Marktführer im Bereich Preis-Leistung wahrgenommen zu werden und Sport für möglichst viele Menschen zugänglich zu machen. Statt teurer Marken setzt Decathlon auf hochwertige Eigenmarken, die für Einsteiger und Profis gleichermaßen attraktiv sind, ohne die Budgets der Kunden zu sprengen.
🚴 Mobilität & Reparatur als Gamechanger: Fahrräder, E-Bikes und Reparaturservices rücken zunehmend in den Fokus, um nachhaltige Mobilität zu fördern. Mit einem breiten Angebot an erschwinglichen, hochwertigen Fahrrädern und einem wachsenden Netz an Reparaturservices möchte Decathlon seinen Kund:innen nicht nur den Kauf, sondern auch die langfristige Nutzung erleichtern und dabei den CO₂-Fußabdruck reduzieren.
🛒 Omni-Channel & E-Commerce: Rund 25 % des Umsatzes kommen bereits aus dem Online-Handel, doch Decathlon setzt auf eine noch stärkere Verknüpfung zwischen digitalen und stationären Kanälen. Ziel ist eine nahtlose Customer Journey, bei der Kund:innen frei entscheiden können, ob sie Produkte online bestellen, in der Filiale anprobieren oder Click & Collect nutzen.
📍 Expansion & Mitarbeiterwachstum: Um das Wachstum in Deutschland zu beschleunigen, plant Decathlon in den kommenden drei Jahren die Eröffnung von 60 neuen Filialen. Gleichzeitig sollen über 3.000 neue Mitarbeiter:innen eingestellt werden, um sowohl die Expansion als auch die Weiterentwicklung von E-Commerce und Serviceangeboten zu unterstützen.
🤝 Partnerschaften & Akquisitionen: Durch gezielte Kooperationen mit Unternehmen wie Rebike (Spezialist für E-Bike-Abos) und die Übernahme von Bergfreunde (Outdoor-Spezialist) erweitert Decathlon sein Angebot und erschließt neue Zielgruppen. Der strategische Fokus liegt darauf, Expertise in Schlüsselkategorien zu bündeln und das Sortiment für anspruchsvolle Kund:innen attraktiver zu gestalten.
🎟 Loyalty-Programm in Planung: Um die Kundenbindung langfristig zu stärken, arbeitet Decathlon an einem eigenen Treueprogramm. Geplant ist ein System, das nicht nur Rabatte oder Boni bietet, sondern ein Ökosystem rund um den Sport schafft – mit exklusiven Services, Community-Features und personalisierten Angeboten.
