Service Design Basics: Wie funktioniert Service Design und was haben das Entwickeln einzigartiger Dienstleistungen und Konzerte gemeinsam?

Über die Autorin

Hi, ich bin Carolina Wilson und Service Design Lead bei Etribes. Meine berufliche Laufbahn hat mich von Brasilien bis nach Mailand und Shanghai geführt. Während meiner Reisen um den Globus habe ich ein Verständnis dafür bekommen, wie man Herausforderungen angeht, um sinnvolle Lösungen zu entwickeln. Meine berufliche Leidenschaft ist es, neue Dienstleistungen oder Produkte zu entwerfen oder bestehende zu verbessern, um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse meiner Kunden – und deren Kunden – an erster Stelle stehen.

 

In diesem Beitrag möchte ich dir meine Tätigkeit als Service Designer näher bringen. Erfahre, was Service Design ist, welche Kernelemente es umfasst und wie ein Service Design Projekt in der Praxis step-by-step abläuft. Wenn du zu diesem Beitrag noch Fragen hast oder Erfahrungen austauschen möchtest, dann schreib mir gern unten über das Kontaktformular oder bei LinkedIn.

Design
Strategy

11. Januar 2023 / Carolina Wilson

Was ist Service Design und warum ist es essentiell für die Customer Experience?

Service Designer – ein Beruf, der für mich wie eine Berufung geworden ist. Doch in meinem familiären Umfeld oder unter Freunden werde ich oft gefragt, was man darunter überhaupt versteht. Daher brechen wir den Begriff doch erst einmal herunter und fangen bei dem Wort Service an: Jeder kennt es: Wir holen uns auf dem Weg zum Büro noch schnell einen Kaffee, weil der Kaffee zu Hause “nicht so gut schmeckt” oder es “to-go viel schneller geht und weniger Aufwand ist”. Oder wir bestellen uns ein Taxi, weil es regnet oder spät abends ist und wir die Strecke nicht mit dem Fahrrad zurücklegen wollen. All diese Dinge sind Services bzw. Dienstleistungen, die uns einen bestimmten Nutzen stiften und uns damit helfen, etwas zu tun, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Und das oftmals ohne dass wir ein Risiko oder manchmal auch die Arbeit für die Erbringung der Dienstleistung tragen müssen.

Die Aufgabe eines Service Designers besteht also darin, die gewünschten Dienstleistungen der Kunden zu erkennen und ihnen dann dementsprechend bereitzustellen. Service Design beschreibt demnach den gesamten Prozess der Schaffung von Erlebnissen, die die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und gleichzeitig einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen.

Wir versuchen also bewusst zu gestalten, wie ein Service funktioniert und wie er die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt. Von den einzelnen Schritten über die Zugänglichkeit, das Aussehen und die Haptik bis hin zum Inhalt und Anleitung der Nutzung. Darüberhinaus ist Service Design tief im Design Thinking verwurzelt und bringt einen kreativen sowie menschen-zentrierten Blick mit in die Verbesserung von Dienstleistungen und dem Schaffen neuer Dienstleistungen ein. Durch kollaborative Methoden, die sowohl Kunden als auch andere Interessenvertreter einbeziehen, hilft Service Design, ein echtes, durchgängiges Verständnis der Dienstleistungen zu erlangen, was wiederum langfristig ganzheitliche Verbesserungen ermöglicht. Dennoch gilt zu beachten, dass wir nicht jede individuelle Erfahrung perfekt gestalten können, da jeder Mensch unterschiedlich ist, also unterschiedliche Bedürfnisse hat. Zeitgleich ist jede Reaktion auf eine Dienstleistung von dem Kontext abhängt, in dem sie in Anspruch genommen wird, sowie dem allgemeinen Niveau der Dienstleistung.

Service Design erklärt mit Hilfe des Konzert Beispiels

Bildlich kann man Service Design am besten mit einem Konzert vergleichen. Denn für einen reibungslosen Konzertablauf gibt es drei Schlüsselelemente, die sich in gewissermaßen auch auf Service Design übertragen lassen: die Frontstage, den Backstage Bereich und die Behind the Scenes. Die Frontstage, die der Konzertbesucher sehen kann, ist letztendlich nur das Endergebnis von viel Planung und Arbeit. Dann gibt es den Backstage-Bereich, also die Personen, die sich um das laufende Ereignis kümmern, dass während des Auftrittes alles funktioniert und glatt läuft. Dieser Vorgang kann jedoch nicht vom Besucher gesehen werden. Und zu guter Letzt gibt es noch den Behind the Scenes Bereich. Dieser ist vergleichbar mit der Tätigkeit eines Service Designers. Verglichen mit unserem Beispiel eines Konzerts, sind das Personen, die sich um Kosten, Mitarbeiter, Strukturen und jegliche Planung kümmern, um den Auftritt erst möglich zu machen.

 

Konzertbesucher und Kunden eines Unternehmens nehmen normalerweise ausschließlich den Auftritt auf der Frontstage wahr. Natürlich können sie sich denken, dass hinter den Kulissen auch noch Backstage Arbeit notwendig ist, damit alles rund läuft. Dennoch vergessen viele den essentiellen Behind the Scenes Part eines Services Designers, der den gesamten Auftritt sowie den reibungslosen Ablauf durch genaue Planung und Analyse überhaupt möglich gemacht hat.

Wie unterscheiden sich Service Design und User Experience Design (UX) bei Etribes?

Oft wird Service Design in Verbindung mit User Experience Design gebracht oder gar verglichen. Wir bei Etribes sind der Meinung, dass Service Design und UX Design die gleichen Methoden verwenden und auf der Kundenorientierung basieren, aber es gibt einige Punkte, die beide Methoden voneinander unterscheiden. Denn UX Design findet eher auf einer operativen Ebene statt und beschäftigt sich dabei mit dem Prozess zur Gestaltung von Erfahrungen zwischen einer Person und einem einzelnen digitalen Touchpoint oder Produkt mit dem Unternehmen. Hingegen befindet sich Service Design auf einer strategischen Ebene und bezieht sich auf den Prozess zur Gestaltung orchestrierter Erfahrungen zwischen allen Teilen einer Dienstleistung, von Menschen über Objekte und Orte bis hin zu anderen Schnittstellen.

Die drei Kernelemente des Service Designs

Die Aufgabenfelder des Service Designs decken im Allgemeinen drei Kernelemente ab: die Customer Experience, den Business Value und die Organizational Capability. Sie stehen alle in Interaktion miteinander und beeinflussen sich gegenseitig.

#1 - Customer Experience

Hier geht es insbesondere darum, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und dem Kunden die bestmögliche Serviceerfahrung zu bieten, indem wir zunächst ihre Verhaltensweisen und Bedürfnisse genau verstehen.

#2 - Business Value

Verstehe, wie dein Kunde “Wert” definiert und wie du diesen Wert nahtlos durch das gesamte Erlebnis vermitteln kann. Transaktionen sind wichtig, aber noch wichtiger ist es, dafür zu sorgen, dass der Kunde immer wieder zum Service zurückkommt.

#3 - Organisational Capability

Zu der organisatorischen Fähigkeit gehört es beispielsweise, das Engagement und die Beteiligung der anderen Mitarbeiter des Unternehmens am Service zu erhöhen, sowie interne Prozesse und Systeme kundenzentriert auszurichten.

"Wir versuchen also bewusst zu gestalten, wie ein Service funktioniert und wie er die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt. Von den einzelnen Schritten über die Zugänglichkeit, das Aussehen und die Haptik bis hin zum Inhalt und Anleitung der Nutzung."

Carolina Wilson, Service Design Lead Etribes

Mehr zu unserer Methodik

In welchen Schritten läuft das ideale Service Design Projekt ab?

Service Design besteht aus 4 elementaren Phasen: der Forschung, der Ideenentwicklung, der Prototypenentwicklung und der Umsetzung. Heute werden wir uns einen Überblick über einige Schlüsselaspekte jeder Phase verschaffen und ich gebe dir einige Tipps für deine tägliche Arbeit.

Schritt 1

Forschung

Der Bereich der Forschung/Recherche ist in zwei Teile aufgeteilt. Zunächst geht es um die Analyse des aktuellen Standes und anschließend um das Abbilden des vorhandenen Problems.

 

  • Analyse des aktuellen Standes: Dabei solltest du versuchen zu verstehen, was die Menschen denken, fühlen und tun. Dies kann durch die alleinige Beobachtung geschehen, dem völligen Eintauchen in deren Alltag, dem Durchführen von Interviews, oder durch das Zeigen von Einfühlungsvermögen und dem Versuch, sich in die täglichen Herausforderungen der Menschen hineinzuversetzen.
  • Abbilden des Problems: Probleme müssen dabei allerdings nicht immer Herausforderungen sein. Sie können auch die Ziele und Wünsche abbilden, die die einzelnen Personen erreichen wollen. Anschließend werden die Einblicke geclustert, Ausschau nach gewissen Mustern gehalten oder eine Journey Map erstellt.

Schritt 2

Ideenentwicklung

Der Prozess der Ideenentwicklung ist ebenfalls zweigeteilt. Er umfasst die Vorstellung des zukünftigen Zielbildes sowie die Entwicklung von möglichen Lösungen.

 

  • Vorstellung des zukünftigen Zielbildes: Eine unternehmerische Denkweise kann hier am zielführendsten sein, indem du aktuelle Probleme als zukünftige Chancen siehst. Die Methoden hierbei können von banalen Brainstorming-Sessions, zu beispielsweise aktuellen Trends, bis hin zu einer Opportunity Map zur visuellen Darstellung reichen.
  • Entwicklung von Lösungen: Ideen und Visionen können sehr abstrakt sein, Abhilfe in der praktischen Umsetzung können daher einfache Zeichnungen und schnelle Skizzen schaffen, um es allen Beteiligten besser zu vermitteln und greifbarer zu gestalten.

Schritt 3

Prototypenentwicklung

Je früher ein Prototyp auf den Markt kommt, desto besser. Ein frühes Testen ist enorm wichtig, wenn du keine unnötigen Kosten verursachen möchtest. Denn ein Produkt kann zwar großartig aussehen, wenn es allerdings nicht auf einem soliden Wertversprechen basiert, das durch Forschung gestützt wird, wird es auf lange Sicht nicht von Bestand sein. Ein Prototyp verringert also die Unsicherheit und du erhältst regelmäßig Feedback zu deiner Idee und deinem gesamten Projektkontext.


Übrigens: Mein Kollege Stefan Berkenhoff gibt in einem separaten Beitrag noch mehr Insights darüber, wie du Prototypen für deine Services und Produkte entwickeln kannst.

Schritt 4

Umsetzung

Der letzte Schritt ist schlussendlich die Umsetzung. Denn Service Design endet nicht mit einem theoretischen Konzept. Es ist ganzheitlich und umfasst den gesamten Prozess bis zur finalen Umsetzung. Gehe hierbei den grundlegenden Motiven auf den Grund. Sie sind der Schlüssel zu jeder Veränderung, denn falsche Motive können auf lange Sicht brillante Ideen im schlimmsten Fall sogar zunichtemachen.

Service Design Basics - Die Key Takeaways

So, das war für den ein oder anderen bestimmt viel Input und viele Informationen in kurzer Zeit, daher fasse ich dir hier im letzten Absatz nochmal unsere heutigen Key Takeaways zusammen:

#1 - Hör auf zu reden und fang an, etwas zu machen

Service Design basiert auf der Realität. Statt lange über etwas zu reden, bau’ etwas, teste etwas, versteh’ etwas, wenn etwas verbessert werden muss, bau’ es erneut oder beginne einen Test mit Hilfe eines Prototyps durchzuführen.

#2 - Finde das richtige Problem, bevor du es richtig löst

Immer wenn wir ein Problem sehen, wollen wir sofort loslegen und eine Lösung finden. Aber packen wir das wirkliche Problem an oder nur ein Symptom von etwas Tieferem? Begib dich auf die Straße und hinterfrage deine Annahmen mit Hilfe von Forschungsergebnissen, bevor du überlegst, wie du die Dinge ändern kannst.

#3 - “Schere nicht alles über einen Kamm”

Führe Untersuchungen mit verschiedenen Forschungsmethoden, Forschern und Datentypen durch. Suche nach einem großen Haufen an Ideen, nicht nur nach der perfekten Idee. Versuche auch direkt mehr als nur einen Prototypen zu bauen, denn Prototypen sind dazu da, um zu scheitern, und um durch das Scheitern zu lernen.

#4 - Customer Experience

Service Design lässt sich auf viele Segmente anwenden: Dienstleistungen, digitale und physische Produkte, interne Prozesse, staatliche Angebote, Erfahrungen von Mitarbeitern oder Interessengruppen. Es geht nicht einzig darum, den Kunden glücklich zu machen.

Hast du noch Fragen oder Ideen zu dem Thema?

Quellen

Als inhaltliche Quellen für diesen Blogbeitrag über Service Design bei Etribes dienten neben den Erfahrungen unseres Service Design Leads Carolina Wilson die beiden sehr empfehlenswerten Werke ‘This is Service Design Doing’ von Adam Lawrence, Marc Stickdorn, and Markus Hormess sowie’What is a Service’ von Sarah Drummond.