Loyalty Programme: Was du bei der Etablierung deines eigenen Treueprogramms beachten solltest, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen

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Über die Autorin

Hi, ich bin Anne Grieger und Consultant bei Etribes. Mein Hauptfokus liegt dabei auf E-Commerce im D2C Bereich und Customer Loyalty. Dabei konzeptioniere ich beispielsweise Loyalty Programme, entwickle Digitalstrategien oder MVP Konzepte, sowie validiere Business Models und führe Customer Research und Customer Journey Mapping durch. Wenn du zu diesem Blogbeitrag noch weitere Fragen oder Ideen hast, dann schreib mir gerne eine Nachricht über das Kontaktformular unten oder direkt auf LinkedIn!

Strategy

24. Mai 2023 / Anne Grieger

Intro

Adidas, Espresso House oder Edeka – für jeden Geschmack und fast jeden Bereich des tägliches Lebens werden sie heutzutage bereits angeboten: Loyalty Programme. Von klassischen Punkte sammeln, über Coupons, bis hin zu exklusiven Services oder Produkten, die speziell nur an besonders treue Kunden eines Unternehmens verkauft werden, gibt es beinahe keine Grenzen.

Die USA gelten, wie so oft, als inoffizieller Vorreiter von Loyalty Programmen. Besonders Airlines lockten damals und locken auch heutzutage noch mit exklusiven Vorteilen beim Sammeln von sogenannten Meilen, welche man auf seiner Flugstrecke erhalten kann.

Mit diesem Blogbeitrag möchte ich dir erklären, was genau ein Loyalty Programm ist, worin deren Vorteile liegen, wie es langfristig relevant und wertvoll für deine Kunden und Kundinnen bleibt sowie welche Fehler du bei der Etablierung vermeiden solltest. Als weiterführenden Inhalt möchte ich dir außerdem unser Etribes Whitepaper mit weiteren praktischen Tipps für dein eigenes Loyalty Programm empfehlen.

Was genau versteht man unter einem Loyalty Programm und wie wird es genutzt?

Loyalty Programme sind im Grunde ein zusätzlicher Kanal, oder auch ein zusätzliches Kommunikationsmedium, um Kunden und Kundinnen zu erreichen. Dabei sollen sie mit relevanten Angeboten oder zusätzlichen Offerings zum bestehenden Produktkatalog versorgt werden. Ein solcher Kanal muss nicht immer in Form einer separaten App, die sich Nutzer zusätzlich herunterladen müssen, dargestellt werden. Oft sind diese auch einfach in das allgemeine Ökosystem des Unternehmens integriert. Unternehmen, die ihre Produkte Direct-to-Consumer (D2C) anbieten, wie Retailer, Restaurants oder Cafés und eine hohe Kundenkauffrequenz aufweisen, bieten besonders großes Potential für die Etablierung eines Loyalty Programmes.

Um ein Loyalty Programm zu nutzen, ist oft ein weiterer Schritt innerhalb der Customer Journey notwendig. Hier gibt es zuerst den Schritt der Identifikation, wobei Kunden und Kundinnen sich mit einer Kundennummer, deren Namen, einer Plastikkarte oder auch einer App beim Einkauf online oder vor Ort ausweisen müssen. Danach beginnt der interne Vorgang: Kunden und Kundinnen sammeln beispielsweise Punkte für ihren Einkauf, lösen einen Coupon ein, vervollständigen eine Stempelkarte oder nutzen exklusive Vorteile, wie den Zugang zu erstklassigen Events oder speziellen Services nur für Loyalty Programm Mitglieder. Auf der anderen Seite gibt es allerdings auch Abo-Modelle, wobei Nutzer einen monatlichen Betrag bezahlen und dann unbegrenzt die Vorteile des Loyalty-Programms nutzen können, wie beispielsweise der Service rund um Amazon Prime oder Kaffee-Flatrates, wie von Espresso House.

Welche Vorteile birgt ein Loyalty Programm für Unternehmen?

Auf den ersten Blick wirkt es so, als würden Unternehmen Rabatte und weitere Vorteile an Nutzer verschenken, allerdings verstecken sich hinter dem Angebot vieler Vorteile für Kunden, zahlreiche Mehrwerte für Unternehmen, wie zum Beispiel:

#1 - Die Erhöhung von Kundenfrequenzen

Zahlreiche Faktoren tragen zu einer erhöhten Customer Retention sowie Kauffrequenz ("Kunden kaufen häufiger") bei. Faktoren wie Angebot, Nähe, Erfahrung mit dem Kundensupport, reibungslose Einkaufsprozesse und die emotionale Verbundenheit mit einer Brand oder einem Händler beeinflussen Konsumenten in ihrer Entscheidung für oder gegen einen Besuch. Earn-and-Burn-Elemente innerhalb eines Loyalty Programms, beispielsweise eine digitale Stempelkarte, können Kunden und Kundinnen dazu motivieren, öfter bei dir als Händler einzukaufen, um so schnell attraktive Belohnungen in Anspruch zu nehmen.

#2 - Die Steigerung des Warenkorbs

Loyalty Programme können außerdem dazu beitragen, den Warenkorbwert zu steigern ("Kunden kaufen mehr"). Durch effektives Cross-Selling innerhalb der genutzten Kunden-App, Earn-and-Burn Mechanismen, die einen hohen Transaktionswert durch die Vergabe von entsprechenden Punkten belohnen, attraktive Rabatte oder das Gewähren von kostenlosem Versand (wie beispielsweise Amazon Prime) wird es Kunden und Kundinnen leichter gemacht, mehr auszugeben.

#3 - Das Einsparen von Marketingkosten

Teures “Massenmarketing mit der Gießkanne” geht immer häufiger zu einer individualisierten 1:1 Kommunikation über. Angebote, Inhalte und Kaufempfehlungen können immer präziser und besser auf jeden einzelnen Kunden abgestimmt werden. Dies gelingt durch das Sammeln von Zero- & First-Party-Data, das Bilden von Daten Profilen, die Darlegung relevanter Insights in Data Analytics Oberflächen und das Ausspielen relevanter Inhalte für unterschiedliche Kundenkohorten. Dabei profitiert dein Unternehmen auch von einem gesteigerten Customer Lifetime Value, denn auch die Reaktivierungs-Kommunikation durch gefährdete Kunden gelingt besser.

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“Keep it simple, clean, and easy to understand! Dein Loyalty Programm braucht eine deutliche Botschaft, eine klare Value Proposition, die deine potentiellen Nutzer direkt fesselt und begeistern kann.“

Anne Grieger, Consultant bei Etribes

Wie lässt sich der Erfolg eines Loyalty Programms identifizieren?

Um festzustellen, wie erfolgreich oder ob dein Loyalty Programm erfolgreich ist, kannst du dir folgende Fragestellungen zu Nutze machen:

  • Wie viele aktive Nutzer hat mein Programm?
  • Wie sieht das Engagement-Level aus?
  • Und wie viel Zeit verbringen meine Kunden und Kundinnen durchschnittlich im Programm?
  • Wie ist die Relation zwischen gesammelten Punkten und eingelösten Punkten?
  • Sammeln meine Kunden und Kundinnen nur, aber lösen nichts ein, weil die Prämien nicht attraktiv genug sind?
  • Hat sich die Frequenz der Kundenbesuche verändert? Kommt unsere durchschnittlichen Kunden nun öfter oder weniger oft zu uns?
  • Welcher Anteil unseres Umsatzes wird durch Kunden und Kundinnen in unserem Loyalty Programm generiert? Wie viel von Kunden und Kundinnen außerhalb des Programms?

So stellst du sicher, dass dein Loyalty Programm dauerhaft relevant und wertvoll bleibt

Erfolgsfaktor #1 - Knüpfe deine Rewards an deine Kunden und dein Produktsortiment

Bei Produkten, die von Kunden und Kundinnen nicht regelmäßig gekauft werden oder einen hohen Warenwert besitzen, z.B. Elektrogeräte, machen Stempelkarten, welche die Anzahl der Käufe widerspiegeln, weniger Sinn. Hierbei könnten andere Rewards für deine Kunden und Kundinnen relevant sein, wie bestimmte Services, z.B. Click & Collect oder längere Rückgabefristen exklusiv für Loyalty Programm Mitglieder. Bei Unternehmen, deren Produkte oft und regelmäßig gekauft werden, wie Kleidung, Drogerieprodukte, Bahnfahrten oder der Besuch im Café, können Stempelkarten sowie Punktesysteme sinnvoll sein, welche anschließend wieder für Wertguthaben oder Gratis-Artikel eingelöst werden können.

Erfolgsfaktor #2 - Gestalte dein Loyalty-Programm einfach und verständlich mit einer klaren Value Proposition

Dein Programm braucht eine deutliche Botschaft, die deine potentiellen Nutzer direkt fesselt und begeistern kann. Das Programm und dessen Vorteile müssen ein “No Brainer” sein. Das bedeutet, dass es sowohl Verkaufspersonal als auch Kunden und Kundinnen einfach fallen sollte, den Mehrwert schnell und einfach auf den Punkt weitervermitteln zu können.

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Der Etribes Praxis-Guide
für Loyalty Programme

Der Etribes Praxis-Guide für Loyalty Programme

Umsetzbare Tipps, hilfreiche Anleitungen und spannende Projekteinblicke: Alles was du brauchst, um Neukunden mit Hilfe von Loyalty Programmen in eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung zu bewegen. Jetzt im neuen Etribes Insights Praxis-Guide.

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Diese vier Fehler solltest du bei der Etablierung eines Loyalty-Programs vermeiden

Fehler #1 - Du beschränkst dich nicht auf das Wesentliche

Viele Unternehmen wollen, besonders zu Beginn, zu viel. Punkte sammeln, Coupons anbieten und Geburtstagsrabatte bereithalten kann anfangs für das Unternehmen sowie auch die Nutzer unübersichtlich sein und für Verwirrung sorgen. Starte lieber einfach, unkompliziert, mit einer leichten Bedienung und füge nach und nach neue Features hinzu.

Fehler #2 - Du setzt dich nicht mit Data Analytics Insights auseinander

Für die oben genannten personalisierten Werbeangebote ist es wichtig, die Daten deiner Nutzer nicht nur zu sammeln, sondern sich auch direkt darüber Gedanken zu machen, was mit diesen Daten im Anschluss geschehen soll und für was sie genau benötigt werden.

Fehler #3 - Dein Personal im Laden vor Ort ist nicht ausreichend ausgebildet, um deine Kunden und Kundinnen nutzenstiftend zu beraten

Denn uninformierte Mitarbeiter können interessierte Kundschaft, nicht zu überzeugter Kundschaft machen. Deine Mitarbeiter sollten wirklich sehr gut geschult sein, Fan des Programms sein oder es im besten Fall sogar selbst nutzen, um potentielle Nutzer von den Vorteilen des Programms zu überzeugen.

Fehler #4 - Die unterschiedlichen Kanäle deines Unternehmens bieten keine einheitliche Customer Experience

Wenn du dich dazu entschließt, Kunden und Kundinnen auf mehreren Customer Touchpoints zu begegnen, musst du sicherstellen, dass ihnen überall dasselbe gute Gefühl und ein positives Kundenerlebnis vermittelt wird. Eine App sollte die gleichen Möglichkeiten zur Information und zur Nutzung deines Loyalty Programms bereitstellen, wie deine Webseite oder deine Mitarbeiter vor Ort.

Das möchte ich dir noch mit auf den Weg geben

Zusammenfassend ist klar, dass ein Loyalty Programm langfristig eine starke Beziehung zwischen deinem Unternehmen und deinen Kunden und Kundinnen aufbauen kann. Durch das Prinzip des Belohnungssystems eines Loyalty Programms, verstärkt es bei Nutzern das gute Gefühl bei jedem Einkauf, was zu wiederholten Käufen anregt und damit zu einer dauerhaften und stärkeren Bindung zwischen Unternehmen und Kunden führt.

Dennoch solltest du darauf achten, dich Stück für Stück an das Thema Treueprogramm heranzutasten und die Angebote und Treuevorteile an deine Produktpalette sowie deine Kunden und Kundinnen sowie deren Wünsche anzupassen, ganz nach dem Motto: “Less is more”. Denn am Ende gewinnt das Programm die meisten Kunden und Kundinnen, das sowohl attraktiv als auch verständlich ankommt und zudem realistisch auf allen Kanälen umsetzbar ist. Wenn du dazu weitere Fragen hast, Inspiration und Austausch suchst oder konkrete Unterstützung benötigst, schreib mir einfach über das Kontaktformular unten auf dieser Seite eine Nachricht.

Hast du noch Fragen oder Ideen zu dem Thema?