Digitalisierung der Otto Group: Rainer Hillebrand teilt ein Stück deutsche Digitalisierungsgeschichte

Intro

Etribes CEO Fabian J. Fischer und Digitalexperte Joel Kaczmarek sprechen im digital kompakt Podcast mit erfolgreichen Entscheider:innen über die Digitale Transformation ihres Geschäfts – direkt aus der Praxis, mit vielerlei konkreten Erfahrungswerten, Learnings und echten Beispielen. Der heutige Interviewgast ist kein geringerer als Rainer Hillebrand, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Otto Gruppe. Rainer Hillebrand hat es geschafft, sich mit seinen innovativen Ideen, entgegen der Meinung von etablierten Unternehmensberatungen, durchzusetzen. Somit gelang es ihm, das Kerngeschäft der Otto Group neu aufzustellen und eine neue Ära des größten Katalogversender Deutschlands einzuläuten.

In dieser Episode erklärt Rainer Hillebrand, wie seine digitale Reise mit Otto Projekten wie Eventures, Project A oder AboutYou ablief. Er berichtet von den Milestones, den Pain Points und teilt ein Stück deutsche Digitalisierungsgeschichte.

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27. Februar 2023 / Etribes x digital kompakt

Das kann sich heute keiner mehr vorstellen - Das war damals die Welt

Vergleicht man eine Katalogbestellung mit einer Bestellung im Internet, ist die Vorgehensweise ziemlich gleich. Bei der einen Variante blättert man durch einen Katalog, nimmt sein Telefon zur Hand, bestellt und bekommt letztendlich die Artikel geliefert. Bei einer Bestellung im Internet läuft es ähnlich: Man scrollt durch einen Onlineshop, legt Artikel in einen virtuellen Warenkorb, bestellt und bekommt die Artikel geliefert. Die Medien, die man nutzt, sind zwar verschieden, aber der Vorgang ist gleich. Daher war sich Rainer Hillebrand sicher, das bestehende und gut laufende Geschäft von Otto digital transformieren zu können – und dem großen Kundenstamm von über 10 Millionen Konsumenten ein neues, effizientes und digitales Einkaufserlebnis zu bieten.

Rainer Hillebrand: “Unseren Hauptkatalog hatten wir damals auf CD Rom und da galten wir schon als Weltmeister der Digitalisierung, weil wir die Allerersten waren, die das gemacht haben. Wir haben unseren Hauptkatalog blätterbar ins Internet gestellt als otto.de und dann konntest du mit der Maus oder mit der Cursortaste blättern. Das kann sich heute keiner mehr vorstellen. Das war damals die Welt.”

So hat die Otto-Group digitales Know-How ins Haus geholt

Um einen ersten Schritt in Richtung Digitalisierung zu gehen, hat die Otto Group bereits früh angefangen, erste Startups zu erwerben, wie beispielsweise den Onlineshop MyToys. Dabei galt es dann zu analysieren: Was ist die neue IT wirklich? Welche neuen Themen umfasst sie? Welche neuen Prozesse führen sie durch?

Obwohl die meisten klassischen Unternehmensberatungen zum damaligen Zeitpunkt vorgeschlagen haben, nach wie vor „einen sicheren Weg“ zu bestreiten und weiterhin das Kataloggeschäft wie gewohnt fortzusetzen, beschloss die Otto Group, das bestehende Geschäft komplett zu transformieren und damit zu digitalisieren.

Um in diesem Zuge noch mehr engagierte Menschen zu erreichen, digitales Know-How aufzubauen und digital affine Mitarbeitende zu gewinnen, gründete die Otto Group eVentures und Project A. Dieser Schritt hat das Unternehmen noch näher an das neue, digitale Geschehen gebracht und ideale Möglichkeiten zum Networking eröffnet. Denn Mitarbeitende mit fundiertem digitalem Know-How aus den Neugründungen wirken weitaus authentischer als die Sichtweisen eines vermeintlich veralteten Katalogversenders.

Digitalisierung ist eine lange Reise, die Führungskräften viel abverlangt

“Es ist erstaunlich, dass so viele Unternehmen jetzt gerade erst mal anfangen aufzuwachen und sich mit dem Thema Digitalisierung auseinandersetzen”, erklärt Rainer Hillebrand in der digital kompakt Podcast-Folge. Und weiter, dass man einfach ins “Machen” kommen muss, indem man anfängt, Dinge auszutesten, selbst wenn es nicht der perfekt durchdachte und richtige Weg ist. Nur durch frühes Testen kann festgestellt werden, was funktioniert und was nicht und dann dementsprechend adaptiert werden.

Für diese Schritte innerhalb einer Unternehmung, braucht es für eine ganzheitlich digitale Transformation eine Führungskraft an der Spitze, die den Willen, aber vor allem die Macht besitzt, ein solch enorm großes Thema wie Digitalisierung nach vorne zu treiben und durchzusetzen. Denn die Digitalisierung ist nicht nur ein kurzzeitiges Projekt über ein paar Monate hinweg, sondern eine lange Reise, die sich über mehrere Jahre erstrecken kann. Innerhalb dieser Reise wird viel von einer Führungskraft abverlangt, indem man sich ständig an neue Rahmenbedingungen anpassen oder sich gar komplett neu erfinden muss, was einen langen Atem voraussetzt.

Ein weiterer Sprung in die Gründerszene - mit AboutYou als Ergebnis

Der Name Otto ist Fluch und Segen zugleich. Einerseits ist der Markenname groß, jeder kennt Otto und sein Marktanteil ist riesengroß. Doch die Menschen haben damit einen 5cm hohen Printkatalog verbunden, der Zuhause auf dem Schreibtisch liegt. Allerdings passte dieses Image nicht zu der jungen und trendigen Online-Szene, die digital affin ist und analoge Medien mehr und mehr meidete.

Deshalb hat die Otto Group mit AboutYou nochmal auf „die grüne Wiese“ der Gründerszene begeben und ein Modeversandhandelsgeschäft aufgebaut, das komplett online basiert und somit genau diese Zielgruppe anspricht. Dabei waren die ersten Überlegungen: “Wenn wir bei Null anfangen, wie muss heute eigentlich ein Geschäft aussehen, das Otto vielleicht mal in Zukunft überflüssig machen könnte?”, so Rainer Hillebrand. Wo würden die Kunden also abwandeln, wenn die Otto Group nicht mehr digital wahrgenommen wird? Das war der Startpunkt und somit die Geburtsstunde von AboutYou.

In den ersten Schritten hat sich dann die Kerntruppe rund um Tarek Müller gebildet, welche hauptsächlich aus IT-Spezialisten und Developer zusammengesetzt war, später dann durch Unterstützung durch Fachleute aus der Logistik, dem Einkauf und dem Design. Dies sorgte für einen völlig anderen Ansatz im Aufbau eines Unternehmens und
vollkommen andere Logiken und KPIs wurden entwickelt. Beispielsweise legte die Otto Group einen hohen Stellenwert auf die Retourenquote, was bei AboutYou eher nebensächlich erschien. Für den modernen Online-Fashion-Handel liegen die Prioritäten eher auf einem langfristigen Customer-Lifetime-Value.

Hier findest du noch mehr Informationen über die gemeinsame Erfolgsgeschichte Otto x Etribes.

Ottos größte Hürden beim geplanten Digitalisierungsprozesses

#1 - Den Kulturwandel erkennen:

Insbesondere bei Abteilungs- oder Bereichsleitern war deutlich erkennbar, dass es eine grundlegende Änderung war, das „Papiergeschäft“ hinter sich zu lassen und sich nun auch mit online Themen auseinanderzusetzen. Wichtig dabei war, die Menschen ganz von Beginn an abzuholen, damit keine Angst bei den Mitarbeitenden aufkommt: Was bedeutet der Übertrag von Offline auf Online überhaupt? Was ändert sich dabei in deinen täglichen Arbeitsabläufen? Welche Ideen hast du selbst dazu?

#2 - Eine Fehlerkultur etablieren:

Fehler machen gehört zum Unternehmensalltag dazu, wichtig dabei ist nur, etwaige Fehler schnell zu erkennen und aus ihnen zu lernen bzw. sie nicht noch einmal zu begehen.

#3 - Mit Fehlinvestitionen umgehen

Besonders in den Anfängen ist es natürlich erstmal schwierig zu erleben, wenn neue Ansätze vielleicht bereits in der Anfangsphase scheitern und damit natürlich auch ein Teil des Budgets verloren geht. Dennoch sollte das ermutigen, weiter zu machen, das Ganze positiv zu sehen und aus diesen Fehlern zu lernen.

Abschließende Worte

Im digital kompakt Podcast spricht Rainer Hillebrand mit Etribes CEO Fabian J. Fischer über seine Hoffnung, dass die digitale Transformation in fünf Jahren bei noch mehr Unternehmen in Deutschland angekommen ist, als es heute der Fall ist. Dabei spricht er auch klar über softe Faktoren wie z.B. zwischenmenschliche Kommunikation: “Ich mag Menschen und ich zeige den Menschen auch, dass ich sie mag. Du musst Vertrauen schenken. Du kannst nicht jahrelang darauf warten, dass andere sich das Vertrauen verdienen, sondern du musst Vertrauen schenken.”

Rainers digitales Erfolgsrezept beschreibt er also mit einem aktiven Einbezug der Mitarbeitenden, dem Entgegenbringen von Vertrauen in seine Geschäftspartner sowie neue Geschäftsmodelle und vor allem der richtigen Kommunikation. In diesem Sinne können wir nur noch hinzufügen: Danke Rainer, für deine offenen Worte sowie den sympathischen und exklusiven “Plaudereien aus dem Nähkästchen” über deine aufregende Digitalisierungs-Reise mit der Otto Group bis hin zur Etablierung der Zukunft des Modehandels durch AboutYou.

Hast du zu dem Thema noch Fragen oder Ideen?

Quelle

Etribes CEO Fabian J. Fischer und Joel Kaczmarek, Digitalexperte & Gründer von digital kompakt, sprechen im digital kompakt Podcast regelmäßig über Themen rund um digitale Innovation und Transformation. Die Folge “Transformationsveteran Rainer Hillebrand über die Digitalisierung der Otto Group | #Digitalisierung” diente als primäre inhaltliche Quelle für diesen Blogbeitrag. Zitate aus der Podcast-Folge wurden aufgrund einer besseren Lesbarkeit im Blog leicht geglättet.