Project-Thinking vs. Product-Thinking:
Wie du es ganz einfach schaffst, eine produktzentrierte Denkweise in deinem Unternehmen zu etablieren

Henning-Henningsen-Etribes-Product-Thinking-Digital-Strategy-Consulting-Digital-Business-2Square

Über den Autor

Hi, ich bin Henning Henningsen und Senior Manager bei Etribes. In meiner täglichen Arbeit helfe ich unseren Kunden, stetig neue Produktinitiativen zu entwickeln. Dabei ist eines meiner wichtigsten Tätigkeitsfelder die Umsetzung einer produktzentrierten Denkweise, damit sich auch traditionelle Unternehmen weiterentwickeln und besser auf Kundenbedürfnisse eingehen können. Wenn du zu diesem Blogbeitrag noch weitere Fragen oder Ideen hast, dann schreib mir gerne eine Nachricht über das Kontaktformular unten oder direkt auf LinkedIn!

Innovation
Strategie

30. Januar 2023 / Henning Hennigsen

Intro und Zielsetzung

Hast du dich schon einmal gefragt, wieso es manchmal so schwierig ist, deine digitalen Produkte weiterzuentwickeln? Dein Arbeitstag wegen zahlreicher Meetings kein Ende findet und sich die Bedürfnisse deiner Kunden so schnell verändern, dass du gar nicht mit den rapiden Änderungen des Marktes mithalten kannst, um deine Produkte zu verbessern?

Wenn du schon einmal vor ähnlichen Herausforderungen standest oder diese gerade forcierst, dann ist dieser Blogbeitrag genau das richtige für dich. Ich erkläre dir heute, worin sich ein Project-Thinking Ansatz von einem Product-Thinking Ansatz unterscheidet und wie du es schaffst, dein Unternehmen produktzentrierter auszurichten und Produkte somit agiler an Kundenbedürfnisse anpassen kannst.

Worin unterscheidet sich Project-Thinking von Product-Thinking?

Auch wenn die Übergänge schmal erscheinen, gibt es grundlegende Unterschiede zwischen Project-Thinking und Product-Thinking. Beginnen wir daher erst einmal mit einer Begriffsabgrenzung zwischen einem Projekt und einem Produkt. 

Ein Projekt ist zeitlich befristet, da es einen bestimmten Anfang und ein bestimmtes Ende hat und somit auch einen bestimmten Umfang sowie bestimmte Ressourcen benötigt. Ein Projekt ist insofern einzigartig, da es sich nicht um einen Routine Vorgang handelt, sondern um eine spezifische Reihe von Vorgängen, mit denen ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll. Folgend versteht man unter Projektmanagement den Einsatz spezifischer Kenntnisse, Fertigkeiten, Werkzeuge und Techniken, um insgesamt einen Wert zu schaffen.  

Ein Produkt hingegen ist eine Ware, eine Dienstleistung, eine Plattform, eine Anwendung, ein System usw., das im Allgemeinen für den Verkauf geschaffen wird, um Kunden- und Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Im Technikbereich kann es ein Produkt, eine Software oder eine Dienstleistung sein, die zudem regelmäßige Wartungen und Upgrades benötigt. Produktmanagement zeichnet sich durch die strategische Entwicklung, die Markteinführung, den kontinuierlichen Betrieb und die Verbesserung des Produkts eines Unternehmens aus. 

In meiner Wahrnehmung und aus den Erfahrungen unserer Beratungsprojekte fällt es vielen Unternehmen schwer, eine langfristige Vision und Strategie für ihre digitalen Produkte zu entwickeln. Sie nutzen bekannte Projekt-Management-Strukturen für das Management der Produktentwicklung. Dieser Clash in den Vorgehensweisen führt zu Unbehagen bei den beteiligten Mitarbeitern, Chefs und Stakeholdern. All das lässt sich vermeiden, wenn man versteht, wie modernes Produktmanagement und -entwicklung in einer digitalen Welt funktioniert.

Warum fällt es vielen Unternehmen so schwer, großartige Produkte zu entwickeln?

Die Struktur vieler Unternehmen ist aktuell noch nicht für die Entwicklung großartiger Produkte ausgelegt. Zahlreiche Unternehmen agieren noch immer in einer “Pipeline-Denkweise”. Ich beschreibe es gerne so, dass sie bei gegebenem Input einen bestimmten Output generieren wollen. In der Theorie entsteht so ein lineares, planbares Wachstum.

Leider hat diese Pipeline-Denkweise in der heutigen digitalen Welt einen großen Haken. Großartige Produkte entwickelt man heute an Nutzerbedürfnissen, die sich ständig ändern können. Deshalb müssen Unternehmen in engen Austausch mit ihren Kunden treten, um großartige Produkte zu entwickeln: Was sind ihre Bedürfnisse? Welche Anforderungen haben sie an mein Produktsortiment? Welches Kaufverhalten prägt sie? Dieser Informationsaustausch mit Kunden muss zudem in jedem Unternehmenssektor stattfinden, vom Marketingbereich, über den Finanzbereich, bis hin zum Technikbereich.

Doch wodurch zeichnen sich wirklich großartige Produkte aus? Im Produktmanagement versuchen wir die unterschiedlichen Disziplinen aus Produkt, Technik (oder auch IT) und Design so sinnvoll miteinander zu verknüpfen, dass ein Produkt gemeinsam entwickelt wird, welches drei Merkmale erfüllen muss:

 

  • Es muss (monetären) Wert für das Unternehmen erzeugen können
  • Es muss von (zahlenden) Kunden genutzt werden
  • Es muss in vertretbarem Maße umsetzbar sein

 

In jeder der drei Disziplinen und bei jedem Merkmal sollten Unternehmen darauf achten, einen hohen Reifegrad zu erreichen, um ein wirklich großartiges Produkt zu entwickeln. Ich nutze als Erklärung gerne eine Formel: Auf einer Skala von null (keine Expertise) bis zehn (herausragende Expertise) lässt sich der Reifegrad in den drei oben genannten Disziplinen beschreiben und anschließend miteinander multiplizieren. Liegt in einer Disziplin keine Expertise vor, wird der Weg zu einem erfolgreichen Produkt am Markt äußerst schwer. Sich hier aktiv um Unterstützung zu bemühen, ist hilfreich, um die notwendigen Investitionen in das Produkt abzusichern. 

Welche ersten Schritte kannst du als Unternehmen nun gehen, um eine produktzentrierte Denkweise zu etablieren?

Schritt 1

Visualisierung der Produktlebenszyklen

Viele Unternehmen wissen, wie sie Produktinnovationen vorantreiben oder mithilfe von einzelnen Maßnahmen ihr Unternehmen fit für den digitalen Wandel machen. Betrachtet man allerdings die Produktlebenszyklen einzelner Produkte, lässt sich erkennen, dass sich Unternehmen schwer tun, ihr Produkt weiterzuentwickeln, wenn es einmal die Sättigungsphase erreicht hat.

In der Sättigungsphase ist es besonders wichtig, das Produkt von der Konkurrenz zu differenzieren, sodass es nach wie vor erfolgreich bleibt und nicht die Degenerationsphase erreicht und eliminiert werden muss. Hier müssen Unternehmen in Kontakt mit ihren Kunden treten und deren explizite Wünsche und Verbesserungen ernst nehmen, sodass sie nicht zur Konkurrenz abwandern. 

Schritt 2

Verbesserung der Arbeits- und Produktqualität

In Unternehmen, die eine eher konservative Arbeitsweise prägen, muss zuerst organisatorischen Aspekten Beachtung geschenkt werden. Um so durch Teambildung und verbesserte Zusammenarbeit die Produktentwicklung zu transformieren. Dazu gehört, eine agile Denk- und Arbeitsweise im Unternehmen einzuführen, um die Prozesseffizienz zu verbessern und mehr Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden zu legen. Das ermöglicht, flexibel auf sich verändernde Kundenbedürfnisse reagieren und Produkte adaptieren zu können.

Als letzten Schritt gilt es, eine kontinuierliche Innovationskultur zu etablieren, um zu einem “Tech Innovator & Business Transformer” zu werden. Das Prinzip Agilität ist bereits fest in der Organisation verankert und der sichere Umgang mit Tech-Komponenten ermöglicht es den Teams, ihre Ideen innerhalb kürzester Zeit zu testen und zu validieren, um so ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. 

Schritt 3

Identifizierung von möglichen Bottlenecks

Darunter fallen alle Variablen, die verhindern, dass dein Unternehmen exponentielle Wachstumschancen nutzen kann. Um diese zu identifizieren, kann ein “Product Split”, unter Einbeziehung der Customer Journey, helfen. Hierbei können beispielsweise die Verantwortlichkeiten für die Teams entlang der Wertschöpfungskette des Kunden aufgeteilt werden. Ferner, dass jedes Team durchgehend verantwortlich ist und die Abhängigkeiten so weit wie möglich reduziert werden.

Das führt – richtig umgesetzt – zu einer stärkeren Autonomie der Teams, schnelleren Entscheidungen und in der Regel ein deutlich besseres Verständnis für die Lösung von Problemen in den Teams.

Schritt 4

Erreichen eines Gleichgewichts zwischen Autonomie und Verantwortlichkeit

Aus unseren Projekten lerne ich immer wieder, dass insbesondere in großen (Produkt-) Organisationen darauf geachtet werden muss, dass die Teams aufeinander abgestimmt sind. Um dies zu erreichen, gibt es zwei mögliche Lösungen.

Für eher traditionelle Firmen bietet sich ein 3-monatiger Planungshorizont an. Drei Monate bilden dabei einen überschaubaren Zeitraum für eine konkrete Planung, bieten aber gleichzeitig Möglichkeiten, Veränderungen vorzunehmen, wenn man nach drei Monaten merkt, dass man das Ziel sonst nicht erreichen wird. Dabei empfehle ich in der Regel die Nutzung einer Now / Next / Later Roadmap.

Als hilfreich hat sich hier in vielen Projekten etabliert, zwischen Discovery und Delivery Themen zu unterscheiden. Im Discovery Track ermittelt und validiert das Team die Lösung für ein bestimmtes Problem, ggf. auch mit dem Risiko, dass keines der Lösungsszenarien das Problem löst und von vorne gestartet werden muss. Im Delivery Track wissen wir genau, was und wie ein Thema umgesetzt werden muss. Alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Programmierung einer neuen Schnittstelle, eines neuen Features oder Ähnlichem sind gelegt.

Besonders wichtig in allen Phasen ist, stetig darauf zu achten, dass das System auch immer flüssig läuft. Wir nutzen hier ergänzend einen “Keep the lights on”-Track, der ebenfalls bei der Planung für alle Stakeholder transparent gemacht wird. Denn ohne sinnvolle “Product Operations” entsteht kein nachhaltiger Wert.

Abschließende Worte

Wie du siehst, ist es gar nicht so schwer, die Denkweise deines Unternehmens von einem reinen Project-Thinking Ansatz in einen produktzentrierten Ansatz umzuwandeln, um so langfristig agil auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können und ihnen immer den besten Mehrwert mit deinen Produkten zu stiften. Du hast noch weitere Fragen rund um das Thema Project- und Product-Thinking? Oder möchtest du gleich selbst durchstarten? Dann nutze am besten das Kontaktformular unten!

Hast du noch Fragen oder Ideen zu dem Thema?